Интервью с медиадиректором Strelka Institute Соней Эльтерман: «Я создала то, во что поверили другие люди»

Соня Эльтерман — тот человек, который превратил блог Института «Стрелка» в единственное медиа в стране, рассказывающее о городских исследованиях в области архитектуры, медиа, дизайна и урбанистики, и сделал так, что это стало интересно не только московским экспертам.

С главным редактором Strelka Mag, а с недавнего времени и медиадиректором, который отвечает за все диджитал продукты Института, мы поговорили о пути в журналистику и Москву, (не)уверенности в себе, ответственности и работе.

Соня Эльтерман
Соня Эльтерман. Фото: Дарья Малышева, специально для Losko

Расскажи, как ты пришла в журналистику?

Соня: Я с детства активно была вовлечена в различные фестивали и конкурсы для юных журналистов, в Медико-техническом лицее, где училась, создала газету, которую делала с 8 по 11 класс. В 10 классе пошла работать в самарское издание Министерства культуры, параллельно писала для местных газет как внештатный автор. Поступила в Самарский госуниверситет на культуролога и уже на первом курсе придумала школу журналистики для детей, которую реализовала в родном лицее.

На 3 курсе я уехала на полгода в Израиль по программе Маса ART-TEL изучать устройство социальных сетей. Очень хотела остаться там, но не смогла решиться бросить универ. Но и в Самаре больше жить не могла. Тогда придумала перебраться в Москву. А потом случилось чудо: меня взяли без потери года на 4 курс отделения социокультурных исследований РГГУ на культурологию.

Чудо стоило мне 14 экзаменов академической разницы. Казалось, что я училась в Самаре не на культуролога, а на тракториста. Ко всему прочему, я очень не хотела жить в общаге и начала искать работу, чтобы тянуть съем хотя бы комнаты.

И судя по твоему CV — нашла работу в автомобильном журнале?

Соня: Я разослала в два десятка мест свои резюме сразу на позицию главного редактора. В автомобильный журнал Major Аuto меня взяли одним днем: я пришла в огромный холдинг и в свои двадцать лет гордо им заявила, что у них абсолютно неинтересный журнал, но я знаю как его переделать.

Мне невероятно повезло с руководителем, который в меня поверил и дал карт-бланш на перепридумывание журнала. Всё, что он делал — согласовывал со мной раз в месяц тему номера. А я начала погружаться во все детали производственного процесса печатного глянцевого журнала: от планирования номера и продумывания верстки вместе с дизайнером до распространения, печати и продажи рекламы.

В какой-то момент автомобильный журнал превратился в лайфстайл издание, где автомобилям было посвящено несколько первых разворотов.

А как в твоей жизни появилась «Стрелка»?

Соня: Это была весна 2014-го. Я делала номер, посвященный цифре 100 — да, темы мой руководитель придумывал примерно такие. 100, 12, кожа, азарт — моей задачей было развернуть тему по нашим рубрикам. И вот я делала номер, посвященный цифре 100 — решила, что посвящу журнал 100-летию в разных направлениях. Среди прочих была, конечно, архитектура.

Так я познакомилась с Дарьей Парамоновой, которая входила в команду кураторов от «Стрелки» российского павильона на Венецианской биеннале. И уже через Дашу, ее знакомого, который сделал для меня пару статей о мотоциклах, спустя буквально полтора года мне позвонила Ольга Полищук, на тот момент диджитал-директор, а затем исполнительный директор Института, вот с такой фразой: «Нам тут сказали, что ты девочка-огонь и непонятно, чем занимаешься. Давай попробуем поработать вместе». Так пять лет назад я оказалась на «Стрелке», и передо мной поставили задачу превратить блог при Институте во что-то более медийное. Ну, а дальше получилось то, что получилось.

Можешь поделиться самыми яркими впечатлениями и рассказать о соответствиях или, наоборот, несоответствиях ожиданиям и трудностях адаптации в Москве?

Соня: Я никогда не мечтала здесь жить. В самарской журналистской тусовке было принято говорить, что Москва не резиновая, и там никого не ждут. Каких-то ожиданий, что столица подарит новую судьбу, у меня не было. В моем плане она была трамплином для переезда в Израиль: я собиралась закончить бакалавриат и рвануть, но меня затянуло.

И первые два года были довольно суровыми. Наверное, по таким примерно сюжетам снимают грустные фильмы о провинциальных девочках в большом городе. Офис автомобильного журнала находился за МКАДом, на Рижском шоссе, в автомобильном салоне VOLVO, в огромном кабинете без окон. Жила я в довольно убитой, как принято говорить, квартире с «бабушкиным ремонтом». И ездила каждый день с Октябрского поля на Новослободскую в РГГУ, где тихо восхищалась своими одногруппницами, с которыми на тот момент мне казалось никогда не подружусь. Так продолжалось до тех пор, пока я не попала на «Стрелку», и она полностью перевернула мою жизнь.

Я, девочка из Самары, вдруг оказалась в самом центре огромного города с самыми талантливыми и интересными людьми, которые определяют tone of voice всей тусовки. Я узнала, что Москва может быть дружелюбной, доброй, открытой. У меня появились невероятные друзья и сильнейшие коллеги.

Ты всю жизнь занимаешься культурно-образовательными проектами. Никогда не было желания уйти в коммерцию, работать в медиа, которое обязано приносить прибыль?

Соня: Сегодня я являюсь частью «Стрелки», которая занимается большим медиа-проектом и которую волнуют города и их судьбы. И мне очень приятно себя с этим ассоциировать. И мне точно так же нравилось ассоциировать себя с еврейским сообществом в Самаре, заниматься образованием в этой сфере и работать с детьми. В этом смысле для меня важно продолжать делать то, что находит во мне отклик.

«Я слабо верю в самоокупаемость медиа сегодня, особенно в России»

Что касается работы в медиа, которое приносит деньги. Если честно, я слабо верю в самоокупаемость медиа сегодня, особенно в России. Как правило все существуют сегодня за счет крупных частных или государственных инвестиций. Поэтому я сравниваю позицию человека, управляющим медиа, с тем, кто занимается любым просветительским продуктом. В любом случае, работу менять я пока не планирую.

Так получилось, что многие интервью на Losko можно объединить темой неуверенности. Интересные, успешные в своем деле люди вдруг признаются в неуверенности в себе и в своем месте в профессии. Близка ли тебе эта проблема?

Соня: Конечно. Я стала главным редактором в 21 год. И все следующие 6 лет я непрерывно сомневаюсь в своем профессионализме. Если поговорить с любым среднестатистическим московским журналистом о его карьере, ты всегда услышишь историю про школу «Коммерсанта» или школу «Русского репортера», работу в The Village, «Афише» или опыт работы в крупном агентстве как BBDO. У всех есть очень понятная история, понятный старт, и иногда казалось, что на них, в отличие от меня, стоит знак качества.

Мой путь мне всегда казался каким-то провинциальным и основанным чисто на везении. И могу сказать, спустя три года постоянной терапии, к которой меня привело, много всего, не только классический комплекс самозванца, порой сложно спокойно признать, что я имею право на этот успех.

А кроме работы есть поводы для неуверенности?

Соня: Надеюсь, что после публикации этого интервью я больше никогда публично в этом не признаюсь. Я очень комлексую по поводу своей внешности: я «вечно худеющая полная девочка, недовольная собой, своим отражением в зеркале и пытающаяся быть кем-то лучше, чем она есть». Много работаю над преодолением этой проблемы: могу читать лекции про сознательное потребление или здоровое питание.

Мне все время кажется, что я не достигла результата, мне всегда всего недостаточно.

Я потратила довольно много сил на то, чтобы преодолеть неуверенность и вернуться к точке, где я понимаю: неуверенность — это нормально. Даже прекрасно. Моя неуверенность делает меня сильнее. Мне все время кажется, что я не достигла результата, мне всегда всего недостаточно. В те редкие дни, когда я всем довольна, я боюсь побыть в этом состоянии слишком долго, потому что боюсь, что если расслаблюсь, то потеряю успех, и сама потеряюсь. Но ответственно заявляю: этих спокойных дней становится все больше.

Это при том, что ответственность твоя только растет из года в год?

Соня: Вместе с этой ответственностью растет психологическое давление, как я думаю. С одной стороны это так. За мной стоит целый Институт, и мои ошибки носят институциональный риск. Strelka Mag в первую очередь является корпоративным медиа, он отстаивает интересы «Стрелки», и я как главный редактор разделяю ее ценности, топлю за тех, кто с нами, и против тех, кто с нами не согласен.

Тот или иной материал демонстрирует позицию не редакции журнала, а всего Института, и может повлиять на крупные проекты или на жизнь в каком-нибудь городе. В прошлом году в Вологде был громкий конфликт вокруг попытки местной администрации закатать их прекрасную набережную в бетон. Вологодские активисты, которые и без нас устроили там настоящую информационную войну и, вообще, невероятные молодцы, пригласили нас с собой, чтоб мы рассказали про организованный ими круглый стол. И сразу на следующий день мне написал один из организаторов, что благодаря нашему репортажу их дело сдвинулось с мертвой точки.

Таких случаев не так много как хотелось бы. Но это дает очень много энергии и силы. Так что с ростом той самой ответсвенности и ростом личным, постепенно понимаешь, что, есть места, где ты находишь неуверенность, а есть — где находишь уверенность. И вот на этом балансе пытаешься выжить.

Ты производишь впечатление легкого в общении человека, который без особого труда может найти подход к кому угодно, с развитыми, как это сейчас модно называть, софт-скиллс. Было ли так всегда?

Соня: Мои софт-скиллы — это природная история. Если пытаться себя хвалить, то можно сказать, что на 70% я состою из них и только на 30 из хард-скиллов, вроде редактирования или создания текстов.

У такого соотношения есть и обратная сторона. Иногда мне не хватает профессионального холода и способности дистанцироваться от процесса в пользу результата. Порой очень сложно совладать с собой и не уйти в эмоциональный кокон и там сходить с ума.

Можно сказать, что ты преодолела неуверенность благодаря реализации себя в работе?

Соня: Реализация себя — это клише, которое с детства прочно засело в наших головах. Я бы хотела понять лет десять назад, что намного счастливее себя ощущаешь, если думаешь не только о реализации творческой и профессиональной, но и о реализации себя как удовлетворенного собой человека. Я могу сказать сейчас, в мои 27 лет, будучи главным редактором издания и медиадиректором Института «Стрелка», что это не помогает преодолевать неуверенность в себе.

«Реализация себя — это клише, которое с детства прочно засело в наших головах»

Практикуешь ли информационный детокс. Можешь ли себе позволить уйти на время из всех соцсетей, выключить телефоны?

Соня: Не могу сказать, что если меня выключить на сутки, то весь мир развалится. У меня есть час в неделю психотерапии, когда я ставлю телефон на авиарежим, и после 23:00 каждый день я не на связи. В выходные дни я тоже учусь быть out, но у меня плохо получается: я абсолютный невротик с телефоном в руке.

Ты ежедневно на протяжении уже многих лет имеешь дело со словами и текстами. Остается ли у тебя желание и силы читать для себя?

Соня: Работа тут не при чем. Чем нервознее я себя ощущаю, тем меньше читаю: мне просто не хватает внимания и терпения держать книгу в руке.

А что касается других медиа, здесь имеет место профессиональная деформация редактора. Я бы сейчас обманывала вас, если бы пыталась придумать себе «медиа, которое я читаю для удовольствия».

Соня Эльтерман, Strelka
Соня Эльтерман. Фотограф: Дарья Малышева

Где проходит грань между редактурой и навязыванием своей философии и собственного стиля?

Соня: Я всегда была против стиля редактуры «нам прислали, а мы всё переписали». Первую газету, которую я издавала в школе, редактировала моя мама. Поскольку дети, как правило, плохо пишут, она переписывала с нуля все тексты. Тогда я для себя решила, что если когда-нибудь стану редактором, то буду стремиться к сохранению индивидуального авторского стиля.

Мы в Strelka Mag строго относимся к тому, что называется бриф на текст. Успех статьи на 60-70% зависит от того, насколько точно и понятно сформулирована задача редактором. Получая текст, мы довольно долго работаем с автором до тех пор, пока он не доведет текст до ума. И только самым последним этапом шеф-редактор может поправить стилистические моменты.

Редполитика. Да или нет?

Соня: Мы много раз создавали этот документ, и ни разу повторно не открывали. Зато в начале этого года мы прописали ценности журнала и придумали нашего героя. Идея в том, что каждый раз, когда мы пишем статьи, мы представляем, как этот герой рассказывает историю и то, с какой интонацией он это делает, к кому обращается и почему.

Феминитивы. Как относишься сама и какая политика Strelka Mag по отношению к ним?

Соня: Я не могу сказать, что Strelka Mag находится в авангарде лексических изменений. Если кто-то из моих авторов принципиально захочет использовать феминитивы, я не буду против. Но пока вопрос, пишем ли мы «архитекторка», не вставал. Я уважаю позицию любого человека, который решает их использовать, но на сегодняшний день мне сложно принять это как норму. Язык — это очень динамичная система, а распространение феминитивов — процесс, который требует времени.

Вы позиционируете себя как экспертное медиа. Но все чаще у вас можно встретить новости из очень широкой, порой политической повестки. Почему вы принимаете решения упоминать о вещах, далеких, на первый взгляд, от мира урбанистики?

Соня: Два года назад мы запустили новостную рубрику ровно с той целью, чтобы быть в повестке и расширять аудиторию. Экспертное медиа должно оставаться в первую очередь медиа. Как только мы начнем игнорировать повестку, мы перестанем быть кому-то нужны. Как только издание начинает жить в своем собственном пузыре, оно очень быстро теряет аудиторию.

И давайте будем честными — урбанистика — это довольно сильно про политику. Точнее так, «Стрелка» сделала очень многое, чтобы из экспертного поля вывести урбанистику на государственный уровень. Так что этот выход за пределы безобидных статей о том, как сделать нашу жизнь «еще лучше», был неминуем.

Что тебе больше всего нравится в твоей работе? Можешь назвать одну единственную вещь, благодаря которой ты понимаешь, что всё не зря.

Соня: Недавно мой сотрудник сказал мне, что он работает, потому что любит наш журнал. Услышать эти слова было абсолютным шоком. Я вдруг почувствовала, что проектом, который я делаю, может болеть кто-то, помимо меня. Я создала то, во что поверили другие люди. Для меня оказалось невероятным счастьем узнать, что этот человек находится здесь, потому что считает Strelka Mag лучшим медиа страны. Это может звучать смешно и пафосно, но это именно та вещь, которая заставляет меня работать.

Раз так вышло что мы много говорили про переезд, адаптацию и Москву, можешь ли ты дать три коротких совета только приехавшим в Москву? 

  1. Переезд — это уже огромное дело. Не забывайте об этом. Многие приезжают с такой установкой «так, переехал – пора покорять». Дайте себе время. Москва все еще самый безумный город в этой стране. Нужно время, чтобы мозг после тихого провинциального города привык хотя бы к потоку на Тверской в час-пик или звукам в метро.
  2. Не спешите подаваться на самые крутые проекты. Исследуйте: оцените богатство культурной жизни, бизнес-активностей. Обратите внимание на количетсво конференций, лекций, дискуссий и прочего. Там можно подсмотреть, как что устроено. Подружиться с соратниками.
  3. Выкиньте из головы, что каждый здесь сам за себя. Ищите друзей. Очень важно иметь возможность написать кому-то «какие же все мудаки, я устал».

Другие интервью на Losko с девушками:

— Интервью с фотографом Ириной Воротынцевой: «Искусство — это всегда про тебя»

Таня Ермолаева: «Русский дизайн — это постоянная борьба»

— Интервью с художницей Сашей Пастернак: «Всё начинается с вдохновения»

— Интервью с архитектором КБ Стрелка Ритой Кубанцевой: «Заканчивая рабочий день, ты не перестаёшь быть архитектором»

— Интервью с Анисией Кузьминой: «Фотография в свое время мне очень помогла понять себя»


Также следите за нами в социальных сетях, чтобы не пропускать новые материалы: ВконтактеFacebookTelegramInstagram. Losko — неккомерческий проект и если вам нравится то, что мы делаем, то можете поддержать нас на Patreon.

Фотографировала Дарья Малышева, специально для Losko  

Автор публикации

Александра Галанина